[column] Ben jij een echte categorieleider?

Het is geweldig als jouw merk leidend is in een bepaalde categorie. Het betekent dat je het grootste deel van de taart hebt weten te bemachtigen met een sterke propositie en met je gehele marketingmix. Maar het betekent ook dat je een grote verantwoordelijkheid hebt. Je retailpartners zullen naar jou kijken als het gaat om korte termijn groei in de categorie, naar jouw visie voor de langere termijn, trends die van invloed gaan zijn, verrassende activaties en marketingcampagnes en tot slot productinnovatie.

De eerste stap die wij als GSK zetten heeft te maken met “weten wat er speelt” op de winkelvloer. We gaan wekelijks op pad om winkels van onze partners te bezoeken

Hoe ga je om met dergelijke vragen? Binnen GSK hebben we (gelukkig) veel leidende merken. Zowel in mondverzorging met merken als Sensodyne en Parodontax. En binnen consumer healthcare met merken als Otrivin, Voltaren en Nicotinell. Maar ook met betrekking tot onze sterke merken krijgen wij als team te maken met de verantwoordelijkheden zoals hierboven omschreven. Er zijn een aantal stappen die we nemen om hiermee om te gaan.

De eerste stap heeft te maken met “weten wat er speelt” op de winkelvloer. We gaan wekelijks op pad om winkels van onze partners te bezoeken. We kijken naar de schappen, assortiment beschikbaarheid, promotiematerialen etc. Je staat er van te kijken hoe vaak eigen producten niet beschikbaar zijn op het schap door uiteenlopende redenen. Maar ook, hoe komen de shoppers in contact met jouw categorie, kopen zij snel en bewust of staan zij te wikken en te wegen (dat gegeven is op zich al veelzeggend). En waarom kopen zij dan toch jouw merk of juist de concurrent? Wat geeft de doorslag?

Trends

Wat zijn de macro trends? Wat verandert er aan het gedrag van shoppers? Welke invloed heeft het beleid van de overheid bijvoorbeeld?

De tweede stap heeft te maken met “weten wat er speelt” op een breder vlak. Wat zijn de macro trends? Wat verandert er aan het gedrag van shoppers? Welke invloed heeft het beleid van de overheid (bijvoorbeeld de veranderingen op het gebied van roken in openbare gelegenheden – relevant voor ons merk Nicotinell). Hiervoor verzamelen wij belangrijke nieuws items gedurende het jaar. We haken ook aan op gerespecteerde onderzoekbureaus die de belangrijkste shopper trends in kaart brengen en we proberen vooruit te denken welke kansen dit gaat bieden.

Van een echte leider in een category wordt verwacht dat zij de markt het beste kennen. En dat zij met relevante insights komen om uiteindelijk categoriegroei te realiseren

De derde stap heeft te maken met het verzamelen van key insights. Van een echte leider in een category wordt verwacht dat zij de markt het beste kennen. En dat zij met relevante insights komen om uiteindelijk categoriegroei te realiseren. Dit kan bijvoorbeeld door shopper onderzoek te doen. Waarom kopen shoppers in een bepaald kanaal? En waarom juist niet in een ander kanaal? Wat zijn de gewoonten, aannames en barrières? Waarom kiezen zij binnen een kanaal voor een bepaalde retailer? Waarom kopen zij binnen een bepaalde retailer wel categorie A, maar niet categorie B? Zien shoppers wel wat we denken dat zij zien? Lezen zij wat wij op onze verpakkingen en displays zetten (vaak na heel veel intern overleg wat er precies op moet staan)? Vaak is de realiteit anders dan wij denken. Soms zitten wij zo diep in onze merken dat we blind zijn geworden voor wat shoppers echt  onze producten vinden. Of welke kennis shoppers nu echt een relatie hebben met betrekking tot onze merken?

GSK investeert daarom veel om er achter te komen wat shoppers van onze merken, producten, displays en marketing campagnes vinden. Er is zelfs een Shopper Science Lab opgericht. Dit lab is in een apart gebouw tegenover ons hoofdkantoor in Londen. Er is een shopper panel room waar shoppers ondervraagd kunnen worden en waar met vingersensoren en facial recognition technologie wordt gekeken wat shoppers ervaren wanneer zij in contact komen met onze producten of marketing uitingen.

Supermakt nagebootst

Daarnaast is er een kleine supermarkt omgeving nagebouwd waar we planogrammen en schapmaterialen kunnen testen. Er is speciaal ontwikkelde software beschikbaar die kan laten zien welk van de 2 displays opties het beste werkt op het gebied van herkenbaarheid en communicatie. Hetzelfde geldt voor verpakkingen – welke scoort het best? Er zijn eyetracking brillen die we lokaal kunnen inzetten en hiermee heat maps kunnen maken van shoppers nu echt zien. Tot slot is er ook een ‘collaboration room’. Dit is een vergaderruimte met daarin een van de grootste touchscreens ter wereld. Zo’n 5 meter breed en 3 meter hoog. Op dit scherm kunnen wij op ware grootte de planogram voorstellen projecteren. En niet alleen dat: we kunnen de plannen ook nog via de touch screen muur ter plekke aanpassen. Je kan planken oppakken en verplaatsen. Je kan producten verwijderen of juist toevoegen en je kan schapmaterialen toevoegen. Ideaal om 2 of 3 verschillende versies van een schapvoorstel te tonen aan onze retail partners.

Kortom, GSK investeert heel veel om de key insights naar voren te halen. We hopen hiermee een sterke businesspartner te zijn voor onze retailpartners. En wij vinden dat dit hoort bij onze rol als leider in de category…

Dit blog is geschreven door Hans Erkelens, Head of Customer Marketing GSK Consumer Health

www.isminstituut.nl